Marca, identidad, empresa

Ángel Barriuso.
Mucha gente actúa y/o toma decisiones sin medir el impacto de sus actos (inconsciencia), un pecado de plena ignorancia en mundo cargado de informaciones, análisis y conocimientos. Hoy, y desde mediados del siglo XX, administramos conceptos muy importantes en nuestra vida como individuo, empresa o desde la perspectiva de cualquier gestión económica y social: valores, identidad, marca, paradigma, gestión, tecnología, comunicación, relaciones, referencia, contexto.
La sociedad industrial estableció nuevos patrones conductuales de lo individual, de lo social, de lo económico. Revolucionó el mundo desde lo meramente artesanal a lo tecnológico y científico. Este paradigma varió significativamente con algo bien sencillo: la computadora. Este aparato electrónico (tecnología de punta) vino a modificarlo todo, absolutamente. La tapa al pomo se expresó mediante lo que en principio se llamó “autopista de la información”, es decir, la internet.
Con la revolución industrial evolucionó la humanidad, y surgieron conceptos, categorías claras, contundentes: marca, identidad, empresa. Estos tres elementos están íntimamente vinculados al posicionamiento. Veamos situaciones desde lo sencillo como elementos de aprendizaje (pedagogía):
En República Dominicana surgió una organización merenguera que se llamó Los Toros Band, nombre que devino por su promotor El Toro, una persona que en sus años de juventud incursionaba como locutor de noticias en Radio Antillas (1979-1980). El cantante de la agrupación lo fue Héctor Acosta, apodado “El Torito”, una especie, según el mote, de hijo de El Toro. ¿Cuál era la empresa visible? Los Toros Band, su administrador y jefe lo era El Toro. ¿Quién aparecía vinculado a la marca “Toros Band” y, en consecuencia, identificaba (identidad) a esta agrupación de cara al público (mercado), El Torito. Posicionarlo (visibilidad) como eje central y único (en su calidad artística, cantante) de Los Toros Band la hizo depender en términos de rentabilidad y confianza en el mercado de El Torito. Tan pronto El Torito la abandona, el posicionamiento (visibilidad, identidad) de la empresa (Toros Band) se iba con El Torito. La figura (posicionamiento) siguió en manos de El Torito, la marca como Toros Band estaba tan íntimamente vinculado al posicionamiento respecto de El Torito, que éste era la empresa, la marca y su identidad. Los Toros Band no pudieron sobrevivir a la salida de su cantante. No hubo nunca un contrapeso, una figura que actuara en la cogestión del liderazgo (visibilidad, posicionamiento, marca, identidad) de la agrupación y, el otro error fue vender a una figura (Héctor Acosta) y jamás a Los Toros Band. Muchas empresas incurren en este error.
Jhonny Ventura se vendió primero como Jhonny Ventura y su Combo Show, luego como Jhonny Ventura y sus caballos. ¿Quién fue siempre la figura esencial? Ventura. ¿Quién fue la marca? Ventura. ¿Quién se posicionó como identidad? Ventura. ¿Quién apareció siempre como la empresa? Ventura. De manera que Ventura puede aparecer en cualquier escenario en calidad de solista, respaldado por una gran orquesta, con sus antiguos músicos, con quien sea que lo acompañe en una tarima, porque Ventura, en sí mismo, es la empresa. La empresa no desaparece con la salida de sus músicos (empleados) ni se descompone nada, absolutamente, porque él confluyó la marca, identidad y empresa. Luego, su rentabilidad y relación con su mercado estaba garantizada. La empresa (Jhonny Ventura) sobrevivía a cualquier circunstancia, y esto explica que Ventura, un extraordinario artista como lo es El Torito (Héctor Acosta), exista siempre: es la empresa, la marca y la identidad de la propia empresa. Los Paymasí no venden, nunca, a una figura/eje motora de la agrupación (empresa). La marca, identidad y empresa se expresan en una sola palabra (visibilidad, posicionamiento): Los Paymasí. Esto significa que su nombre-paraguas cubrirá épocas, años, tiempos, momentos, en que se produjeren cambios de músicos (empleados, gerentes, cual fuere el caso). Está diseñada (como empresa) en torno a un valor de marca (Paymasí) que obviamente es una palabra (nombre propio) derivada de combinar nombres y/o apellidos propietarios de la agrupación, su nombre expresa una sociedad por acciones, una corporación. No así, Félix del Rosario y sus magos del ritmo. Aunque aparezca Frank Cruz muy relacionado a la marca e identidad de Los Magos, el público (consumidor) se preguntará siempre por Félix del Rosario tantas veces ofrezca sus servicios en el mercado, y sabiamente hoy su oferta ha girado sutilmente hacia un nuevo posicionamiento: Los Magos del Ritmo, ahora con Frank Cruz. Cuando don Frank esté ausente…pasará igual, y la tendencia obvia es hacia la desaparición de Los Magos del Ritmo.
Son lecciones de las cuales debemos aprender. Quienes se constituyen en empresa, como es el caso de los partidos políticos, tiene que estar conscientes de sus pasos. Toda decisión tiene implicaciones y consecuencias, y ahora lo hemos visto desde el punto de vista de la identidad y la marca en sus efectos estratégicos. Decisiones tácticas erróneas tienen consecuencias estratégicas, tan fatales que en lo inmediato no nos dimos cuenta de las implicaciones y consecuencias.
En estos días se anunció la desaparición del grupo bachatero “Aventura”. Aplique usted lo que aquí descrito y pregúntese, ¿cuál de los miembros de esta desaparecida agrupación tiene mayor posibilidad de sobrevivir en el mercado?